抖音做视频朋友圈,得感谢微信成全

抖音做视频朋友圈,得感谢微信成全

张楠喊话张小龙

1月29日晚,曾经的抖音负责人、现在的北京字节跳动CEO张楠,与极客公园创始人张鹏进行了半个小时的对谈,声称抖音社交的重点不是IM(即时通讯),而是“视频朋友圈”。

在此之前三天,张楠在致用户公开信中提到,“现在,每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。”不难看出,被反复提到的视频化社交,是抖音现阶段的战略目标,而且已经取得了阶段性成绩。

有趣的是,之前一周,张小龙在微信之夜的演讲中,用大篇幅阐述微信视频号的成绩和前景。

微信要视频化,抖音要社交化,中国互联网产品的冠亚军在向对方的战略高地渗透。而抖音社交取得的成绩,最大的外部推动力量,却正是微信。

这件事可能不好理解,我来理一下其中的逻辑。

抖音和微信差在哪

要弄明白这个问题,我们要先看抖音和微信的用户数据差异来自哪里。

根据QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》披露的数据,2020年全网月均月度活跃用户11.55亿。大盘如此,微信这种IM工具的月活数据,显然要达到10亿以上。

而抖音在2020年8月披露的日活数据为6亿,月活我们保守估算为8亿。两组产品数据的差值,就是抖音的上升空间。一个非抖音用户的微信用户,和抖音用户的区别是什么?

“找不同”的第一个角度,是从内容消费角度。排除一些不用抖音、只用其他短视频产品的用户,剩下的那些人,不用任何短视频产品。这类用户,属于尚未被短视频渗透的“顽固用户”。

按照著名的《Diffusion of Innovations(创新的扩散)》一书建立的创新渗透模型,约占16%的laggards(字面意义是“拖后腿”),是最后才使用新产品新技术的用户群体。

具体到短视频这个场景,包括抖音在内的短视频产品,最后的增长空间,就是这部分守旧派,他们只会被拖进短视频时代,很难主动进入。

“找不同”的第二个角度,是从内容生产角度。

在微信上,除了发消息,用户发布包括朋友圈在内的其他内容,都可认为是内容生产。微信上的内容生产者占全体用户的比例,高于包括抖音在内的任何短视频平台,因为前者内容生产门槛更低,利于ugc(普通用户生产内容)。

而第三个角度,是从内容生产消费人群的相互作用来看。

Ugc的内容质量参差不齐,激励这些内容发布和消费的动力,是社交关系。比如大家在朋友圈发个自拍或者自家孩子的视频,还是能拿到一些赞和评论;发到短视频平台,恐怕难有响应。前者的互动率靠的是好友认可,后者靠的是内容质量。

总结一下,仅定位于短视频的生产、消费平台的话,抖音的数据确实不是微信的对手。

微信是如何成就抖音的

但这几年微信的一些举措,改变了之前的竞争格局。

微信的视频号上线,为用户提供了朋友圈、公众号之外的另一种内容生产消费体验。视频号产品的曝光,内容的流转,教育了微信用户。包括我身边朋友在内,很多从未装过短视频应用的微信用户,也开始通过视频号看短视频。换句话说,微信把这群“拖后腿”的顽固用户拖下了水。

这部分用户被教育后,成为了短视频用户。短视频产品中,坐拥最大内容和用户体量的抖音,才有更多机会去服务这些之前难以渗透的人,从内容的库存和丰富程度,创作工具,以及算法分发的效率上,抖音显然远超微信。

而微信视频号的上线,也激活了一批内容生产者。由于视频号存在社交分发,对新手生产者的内容质量要求较低,他们会比较容易熬过由于经验不足带来的低水平生产阶段。

一旦生产水平提升,很难想象他们会被视频号独占。尤其是,微信过于强大的社交关系链,反而会成为迎合公共口味而非亲朋好友口味的内容生产的障碍。

至于涉及内容生产消费双边的社交关系,本来是微信的强项。但由于2018年上半年以来微信对抖音分享的封禁,切断了抖音生产者与好友通过微信的直接互动渠道。

这种情况下,好友之间的互动,必须在抖音内部进行。随着抖音渗透率的提升,微信的封禁,反而提升和巩固了抖音用户的社交关系。

抖音除了在推荐信息流分发好友的内容,半年前索性把第二个tab变成“朋友”。排除了图文类内容的干扰,一个更纯粹、效果更好的“视频朋友圈”诞生了。并且,不同于视频号与个人微信号的两套ID体系,抖音中只有一套用户ID体系,避免了ID切换对社交互动的影响。

观察抖音的评论区不难发现,用户艾特自己好友来围观热门短视频或者“神评论”,已经成了常见的操作。好友之间共同围观、消费内容,是对社交关系的进一步加强。

抖音到底想干啥

不知道大家是否还记得,2019年1月15日字节跳动发布的“多闪”,想用视频IM切入熟人社交。再往前说,2016年发布的“火山小视频”,主攻快手所在的低线用户市场。

事实证明,以同质化追赶的方式去挑战对手,难有胜算。

微信掌握的用户关系链,是腾讯的核心竞争力。用IM去挑战微信,后来者很难提供比微信更稳定的IM通讯体验,即使可以提供,用户也难以迁移,因为他的通讯录不在这里,不能保证消息的送达。

而社交和IM并不能划等号。社交的特点是,必须依附于某个高频、高用户渗透率的场景。这个场景以前只有IM,但现在有了短视频。在视频化的基础上,让用户的社交关系自然生长,才是更适合抖音的解决方案。

如果说IM是满足用户的通讯联络的需要,微信朋友圈是满足用户的图文视频混合表达的需要,则以短视频、直播为代表的视频化表达,是通讯网络、手机硬件进化后,用户社会活动方式的迭代。抖音帮助普通用户实现基于视频的表达、互动,才可能突破目前pgc为主、内容消费导向带来的用户增长天花板。

目前看来,抖音淡化的是非要和微信一争高下的野心,强化的是自身在视频时代的互动场景优势,希望社交关系可以更自然地结成和巩固。

在这个时间点强调“视频朋友圈”,由此看来,外界猜想抖音想借春晚红包拉动支付业务,是把这事想简单了。春晚红包对于抖音,大概率是为了推动社交关系的建立和巩固。让用户在抖音中加好友,以视频、直播的方式拜年、发红包,是更适合抖音的玩法。

分析到这里,答案也就明确了。抖音在视频化社交取得了阶段性成绩,从数据和用户行为上验证了可行性,现在要趁春节这个契机,强化和推动这种场景。

视频号要承载的任务太多了,而抖音想做的越来越简单,就是视频化的用户表达平台。在微信之外,IM或许没有更好的解决方案,但不代表社交也是这样。微信做视频号和封禁措施,反而替抖音教育了用户、巩固了社交关系,这应该不是张小龙预想之中的效果。

- 广而告之 -
亦无妨

本文作者:亦无妨

念念不忘,必有回响。

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